La dualidad en la que viven todas las marcas

Identificar es excluir

Identificar es por naturaleza y definición misma excluir, es definir que esta cosa no es otra cosa, por lo que la identificó como X y no como Y. Las marcas tienen esta misma función, identificar la empresa, institución o sujeto como X y no como Y (la competencia), tienen la función de excluirlos y diferenciarlos del resto. Sin embargo, mientras que tienen esta función de exclusión, hoy en día también tiene la función de adhesión, es decir, adherir a esta empresa a un sector empresarial. Es entonces cuando decimos que las marcas viven en una dualidad irremediable.

Por un lado, una marca exitosa tiene que ser lo suficientemente distintiva, única y característica para diferenciarse tangiblemente de sus competidores, para así evitar la confusión y generar una identificación correcta. Pero por el otro lado, tienen que parecerse lo suficiente a su competencia para que entonces la gente pueda identificarla como una marca de ese sector.

Veámoslo de una manera muy clara , los logotipos de aerolíneas, por un lado quieren verse diferentes uno de los otros, pero sin embargo, al final usan recursos visuales propios del sector, como son las curvaturas hacia arriba, las alas delta, un diagonal que simula la cola del avión entre otros recursos visuales que se repiten.

¿Por qué es irremediable esta situación?

Por qué, como diría George Nelson “vivimos en un mundo que Dios no hizo” y todo lo que hoy existe ya está codificado. Ya tenemos ciertas expectativas de cómo deben lucir las cosas, los carros tienen que tener 4 ruedas, las pantallas tienen que ser rectangulares, entre muchos ejemplos más. Si nos vamos específicamente a códigos visuales, nos daremos cuenta que también existen expectativas de cómo se debe ver un logotipo para una marca tecnología o para una cafetería tendenciosa.

La verdadera labor de un diseñador de marcas

Dentro de este mundo ya codificado la labor de un diseñador de marcas (ya sea como estudio, agencia o de manera independiente) recae en que el (o ella) tiene que saber cómo moverse en este pequeño espacio, entre parecerse y diferenciarse, entre ser lo suficientemente innovador pero manteniéndose dentro de lo esperado para el sector. Para moverse entre esta delgada línea se requiere de mucho conocimiento, creatividad y sutileza, y es ahí donde un verdadero y hábil diseñador se va a destacar.